توسعه جغرافیایی؛ تیغ دو لبه
توسعه جغرافیایی برای خیلی از کسبوکارها وسوسهانگیز است. اینکه از یک شهر به شهر دیگر برویم، شعبه جدید بزنیم، نماینده بگیریم، فروش را در استانهای دیگر شروع کنیم یا حتی به بازار خارج از کشور فکر کنیم، در ظاهر نشانه رشد است.
اما هر رشدی، رشد سالم نیست. بعضی وقتها توسعه جغرافیایی شبیه این است که هنوز راه رفتن را درست یاد نگرفتهایم اما تصمیم میگیریم بدویم. چند قدم اول شاید هیجانانگیز باشد، اما زمین خوردنش هم دردناکتر است.
اول سؤال درست را بپرسیم
قبل از اینکه بپرسیم کجا برویم، باید بپرسیم چرا میخواهیم برویم؟
آیا بازار فعلی اشباع شده؟ آیا مشتریان شهرهای دیگر واقعاً همان نیاز را دارند؟ آیا محصول یا خدمت ما بدون حضور دائمی قابل ارائه است؟ آیا ظرفیت تولید، پشتیبانی، ارسال، آموزش و کنترل کیفیت داریم؟
اگر جواب این سؤالها روشن نباشد، توسعه جغرافیایی فقط اضافه کردن دردسر به کسبوکار است. یعنی همان مشکلات قبلی را با هزینه بیشتر و فاصله بیشتر تکرار میکنیم.
بازار جدید، فقط آدرس جدید نیست
خیلیها فکر میکنند اگر یک محصول در تهران، اصفهان، شیراز یا مشهد فروخته شده، پس در شهرهای دیگر هم همانطور فروش میرود. این تصور سادهسازی خطرناکی است.
بازار جدید ممکن است فرهنگ خرید متفاوت، سطح درآمد متفاوت، کانال توزیع متفاوت، رقبا و روابط محلی متفاوت و حتی حساسیتهای زبانی و رفتاری متفاوت داشته باشد.
مثلاً در یک شهر، اعتبار فروشنده محلی مهمتر از تبلیغات اینترنتی است. در شهری دیگر، قیمت حرف اول را میزند. جایی ممکن است خدمات پس از فروش مهمتر باشد و جای دیگر سرعت تحویل.
هزینههای پنهان توسعه
توسعه جغرافیایی فقط هزینه اجاره دفتر یا حقوق نیرو نیست. هزینههای پنهان زیادی دارد:
- هزینه کنترل کیفیت از راه دور
- هزینه آموزش و هماهنگی نیروهای جدید
- هزینه خطاهای ناشی از فاصله و تأخیر
- هزینه برگشت محصول یا نارضایتی مشتری
- هزینه از دست رفتن تمرکز تیم اصلی
خیلی وقتها کسبوکار روی کاغذ رشد کرده، اما در عمل سودآوری کم شده است. چون درآمد بیشتر شده اما پیچیدگی و هزینهها سریعتر رشد کردهاند.
چه زمانی توسعه منطقی است؟
به نظرم وقتی چند شرط فراهم باشد:
- مدل فروش و ارائه خدمت در بازار فعلی آزمون شده باشد.
- فرایندهای اصلی مستند و قابل تکرار باشند.
- شاخصهای کنترل کیفیت و رضایت مشتری مشخص باشد.
- تیم پشتیبانی و تصمیمگیری ظرفیت اضافه داشته باشد.
- برای بازار جدید مطالعه حداقلی و برنامه ورود وجود داشته باشد.
توسعه بدون فرایند، یعنی بزرگ کردن بینظمی. اگر در یک شعبه یا یک شهر مشکل داریم، با اضافه کردن شهر دوم مشکل حل نمیشود؛ فقط گستردهتر میشود.
جمعبندی
توسعه جغرافیایی میتواند فرصت رشد باشد، اما فقط برای کسبوکاری که خودش را برای تکرارپذیری آماده کرده باشد.
اگر هنوز معلوم نیست مشتری دقیقاً چرا از ما میخرد، هزینه واقعی خدمت چقدر است، کیفیت چگونه کنترل میشود و چه کسی مسئول نتیجه است، بهتر است قبل از رفتن به شهر جدید، همین خانه فعلی را مرتب کنیم.
